Quatre histoires, un seul mouvement

Si vous voulez savoir comment je travaille, les noms de méthodes ne vous mèneront pas loin. Les cas, si. En voici quatre : la commande de départ, ce que tout le monde tenait pour acquis, et ce qui s’est passé quand la partie acquise s’est mise à bouger.

Le mouvement est le même dans les quatre histoires. Je le nomme à la fin et pas au début — sinon vous cessez de lire des cas pour ne plus lire que des preuves.

AOK : le consentement qui n’était pas une fenêtre surgissante

2016/17, du ciblage publicitaire pour une caisse d’assurance maladie allemande. Deux peurs étaient sur la table dès le premier jour. La première : comment un acteur allemand de la santé peut-il travailler avec une société de marketing américaine et rester du bon côté du droit ? La seconde venait de l’expérience et pesait plus lourd : tous les projets complexes d’avant étaient morts sur le dernier kilomètre, chez les délégués à la protection des données.

Deux phrases passaient pour immuables. La première : la protection des données contrôle à la fin. Nous avons eu les 16 délégués régionaux avec nous dès le premier jour du projet, au lieu de leur présenter à la fin un concept fini à valider. L’instance qui dit non au bout du chemin est devenue un groupe de gens qui avaient construit avec nous.

La seconde : le consentement est une fenêtre qui s’ouvre avant même la première page. C’est exactement cette fenêtre qui fabrique le refus qu’elle mesure ensuite. Nous avons mis le consentement ailleurs : une case à cocher ordinaire, dans un questionnaire que seule la vraie cible remplissait de toute façon. L’acceptation a nettement augmenté.

Miele : plus de technique ne règle pas un problème de vente

La commande est arrivée sous forme de question : que peut-on mettre en place à travers plusieurs systèmes de boutique et plusieurs pays pour faire monter le taux de conversion ? Il était sous le pour cent.

J’ai retourné la question une fois. Pourquoi les systèmes de commerce en ligne sont-ils à ce point pilotés par la technique ? Ils ont plus d’ADN technique que d’ADN de vente. Une boutique peut tourner impeccablement et ne pas vendre pour autant : présenter des produits et traiter des commandes, ce n’est pas la même chose que vendre. Hors ligne, ce métier allait de soi ; en ligne, il n’apparaissait nulle part dans le parcours.

J’ai donc fait venir un vendeur du commerce physique et j’ai traduit son métier dans le parcours en ligne : analyse du besoin, traitement des objections, les principes classiques de la vente — seulement en pages et en étapes au lieu d’une conversation.

Le chiffre d'affairesLe chiffre d'affaires, c'est l'argent qui entre avant qu'on en retire quoi que ce soit — 100 glaces à 1 € font 100 € de chiffre d'affaires. Il vous dit combien il y a eu d'activité, pas si la journée valait la peine. fiche complète numérique a été multiplié par dix. Pas parce que la technique s’était améliorée, mais parce que quelqu’un vendait enfin.

Payback : la bonne question au mauvais moment

Payback est au fond un système hors ligne, et son déclencheur est une phrase à la caisse : « Vous cumulez des points ? » Elle marche parce que les courses sont déjà sur le tapis.

Pour le monde numérique, il allait de soi que la question avait sa place là où elle marche hors ligne : à la caisse. Sauf qu’en ligne, savoir si et où quelqu’un achète se joue avant. Poser la question à la caisse numérique, c’est la poser après la décision.

Nous avons donc tiré la question avant la visite. Une barre d’outils interceptait la navigation et disait aux internautes qu’ils pouvaient cumuler des points sur le site vers lequel ils se dirigeaient. Les paniers ont grossi, le taux de conversion est monté.

Le concept a été vendu. Ce qui en est sorti, c’est l’application Payback telle qu’elle existe aujourd’hui.

FriendScout24 : de 600 à 18 000 par jour

Le marketing travaillait en sprints hebdomadaires : tester, lire les chiffres, variante suivante. Le rythme se cassait sur un calcul. Une bannière commandée à l’agence coûtait plus de 400 € — par variante. Testée chaque semaine, cela donne un budget que personne ne signe.

On débattait de la fréquence des tests. Le goulot n’était pas la fréquence, c’était le prix d’une seule variante. Nous avons donc embauché un graphiste à demeure au lieu de continuer à acheter la création à la pièce. Après quoi une variante coûtait des heures au lieu de centaines d’euros, et le rythme hebdomadaire a tenu.

Environ six mois et à peu près 25 itérations plus tard, les données disaient clairement quelles mécaniques faisaient vraiment bouger le taux de clic et la conversion. Les inscriptions sont passées de 600 à 18 000 par jour, trente fois plus. Ce n’est pas la meilleure idée qui a trouvé. C’est le vingt-cinquième tour.

Le mouvement

Quatre projets, quatre secteurs, quatre commandes différentes. Le levier était à chaque fois au même endroit : pas dans l’exécution, mais dans une phrase que personne n’avait touchée. La protection des données contrôle à la fin. Le consentement est une fenêtre surgissante. Le commerce en ligne est une question de technique. La fidélité commence à la caisse. La création vient de l’agence.

Aucune de ces phrases n’était fausse. Elles étaient simplement moins fixes que tout le monde le croyait. Et comme elles passaient pour fixes, on optimisait à côté : la diffusion, la mise en page, la fréquence des tests. Partout où le mouvement était permis et où il ne restait plus grand-chose à gagner.

Si vous voulez savoir ce que je fais réellement dans un projet, c’est cette phrase-là :

Je déplace l'hypothèse que tout le monde tient pour immuable.