Vier Geschichten, eine Bewegung

Wenn du wissen willst, wie ich arbeite, helfen dir Methodennamen wenig. Fälle helfen. Vier stehen hier: was die Aufgabe war, was alle für gesetzt hielten, und was passierte, als sich genau der gesetzte Teil als beweglich herausstellte.

Die Bewegung ist in allen vier Geschichten dieselbe. Ich nenne sie am Ende und nicht vorher — sonst liest du die Fälle nur noch als Beleg.

AOK: die Zustimmung, die kein Pop-up war

2016/17, Retargeting für eine Krankenkasse. Zwei Ängste lagen von Anfang an auf dem Tisch. Die erste: Wie soll ein deutscher Gesundheitsanbieter legal mit einem US-amerikanischen Marketing-Unternehmen zusammenarbeiten? Die zweite kam aus Erfahrung und wog schwerer: Die komplexen Projekte davor waren alle auf der letzten Meile gestorben — bei den Datenschutzbeauftragten.

Zwei Sätze galten als unverrückbar. Der erste: Datenschutz prüft am Ende. Wir haben die 16 regionalen Datenschutzbeauftragten vom ersten Projekttag an dabeigehabt, statt ihnen am Schluss ein fertiges Konzept zur Abnahme vorzulegen. Aus dem Gremium, das am Ende Nein sagt, wurden Leute, die vorher mitgebaut haben.

Der zweite: Einwilligung ist ein Pop-up, das aufgeht, bevor die erste Seite da ist. Genau dieses Pop-up erzeugt die Abwehr, die es anschließend misst. Wir haben die Einwilligung stattdessen als normales Häkchen in ein Fragebogen-Formular gelegt, das ohnehin nur die eigentliche Zielgruppe ausgefüllt hat. Die Zustimmung stieg deutlich.

Miele: mehr Technik löst kein Verkaufsproblem

Die Aufgabe kam als Frage: Was lässt sich über verschiedene Shopsysteme und Länder hinweg umsetzen, um die Conversion Rate zu erhöhen? Sie lag unter einem Prozent.

Ich habe die Frage einmal gedreht. Warum sind E-Commerce-Systeme eigentlich so technikgetrieben? Sie haben mehr Tech-DNA als Verkaufs-DNA. Ein Shop kann technisch einwandfrei laufen und trotzdem nicht verkaufen: Ware ausspielen und Bestellungen abwickeln ist etwas anderes als verkaufen. Offline war das Handwerk selbstverständlich da, online kam es im Ablauf nicht vor.

Also habe ich einen Verkäufer aus dem Offline-Geschäft dazugeholt und sein Handwerk in den Online-Ablauf übersetzt: Bedarfsanalyse, Einwandbehandlung, die klassischen Verkaufsprinzipien — nur in Seiten und Schritten statt im Gespräch.

Der digitale UmsatzUmsatz ist das Geld, das reinkommt, bevor irgendetwas abgezogen wird — 100 Eis zu 1 € macht 100 € Umsatz. Er sagt dir, wie viel Betrieb war, nicht ob sich der Tag gelohnt hat. ganze Karte verzehnfachte sich. Nicht, weil die Technik besser wurde, sondern weil zum ersten Mal jemand verkauft hat.

Payback: die richtige Frage im falschen Moment

Payback ist im Kern ein Offline-System, und sein Auslöser ist ein Satz an der Kasse: „Sammeln Sie Punkte?“ Er funktioniert, weil der Einkauf schon auf dem Band liegt.

Für die digitale Welt galt als selbstverständlich, dass die Frage dorthin gehört, wo sie offline funktioniert: an die Kasse. Nur entscheidet sich online vorher, ob und wo jemand kauft. Wer an der digitalen Kasse fragt, fragt nach der Entscheidung.

Also haben wir die Frage vor den Besuch gezogen. Eine Toolbar hat die Navigation abgefangen und den Nutzern gesagt, dass sie auf der Seite, zu der sie gerade unterwegs sind, Punkte sammeln können. Die Warenkörbe wurden größer, die Conversion Rate stieg.

Das Konzept wurde verkauft. Daraus wurde die Payback-App, die es heute gibt.

FriendScout24: von 600 auf 18.000 am Tag

Das Marketing arbeitete in wöchentlichen Sprints: testen, auswerten, nächste Variante. Nur scheiterte der Takt an einer Rechnung. Ein Banner von der Agentur kostete über 400 Euro — pro Variante. Wöchentlich getestet ergibt das ein Budget, das niemand freigibt.

Diskutiert wurde über die Testfrequenz. Der Engpass war aber nicht die Frequenz, sondern der Preis einer einzelnen Variante. Also haben wir einen Grafiker fest eingestellt, statt Kreation weiter einzukaufen. Danach kostete eine Variante Stunden statt Hunderte Euro, und der Wochenrhythmus hielt.

Rund sechs Monate und etwa 25 Iterationen später war datenbasiert klar, welche Mechaniken Klickrate und Conversion wirklich treiben. Die Registrierungen gingen von 600 auf 18.000 pro Tag, das Dreißigfache. Gefunden hat es nicht die beste Idee, sondern die fünfundzwanzigste Runde.

Die Bewegung

Vier Projekte, vier Branchen, vier verschiedene Aufgaben. Der Hebel lag jedes Mal an derselben Stelle: nicht in der Umsetzung, sondern in einem Satz, den vorher niemand angefasst hatte. Datenschutz prüft am Ende. Einwilligung ist ein Pop-up. E-Commerce ist eine Technikfrage. Loyalität beginnt an der Kasse. Kreation kommt von der Agentur.

Keiner dieser Sätze war falsch. Sie waren nur nicht so fest, wie alle dachten. Und weil sie als fest galten, wurde daneben optimiert — an der Ausspielung, am Layout, an der Testfrequenz. Überall dort, wo Bewegung erlaubt war und wenig zu holen ist.

Wenn du wissen willst, was ich in einem Projekt tatsächlich tue, ist es dieser eine Satz:

Ich verschiebe die Annahme, die alle für fix halten.